From：松本泰二
他社に負けない商品がある。すばらしい技術を持っている。長年培ったノウハウがある。それをもっともっと販売して業績を伸ばしたいと切望している企業はわが国にはおびただしい数が存在するでしょう。
しかし、その考え方は今の時代に沿ったものではありません。確かに、かつてはそれで十分利益を上げることができました。だが、現代はそうではありません。いつまでもそのような考え方でいると衰退してしまいます。
今は、はじめに人＝消費者ありき、なのです。
いいモノであっても売れない時代
1945年に終戦を迎えたあと、わが国は大変な時代を迎えました。とにかくモノがないのです。モノさえあれば、それがなんであれ売れました。右足用の靴ふたつでも売れたといいます。
戦後の混乱は徐々に落ち着きますが、それにともなって欧米の最先端の商品がドッと入ってきました。それに追いつき追い越せとばかりに技術革新の時代を迎えます。テレビや洗濯機、冷蔵庫、さらにオートバイや自動車が開発・生産され、私たちの生活は大きく変わりました。
この、モノを作って売るという基本的な考え方は今も変わっていません。モノといっても消費材とは限りません。サービスであったり、ノウハウであったり、またプロジェクトであったりもします。いずれにしても、企業とはモノを作って売り、それで利益を生むものだという概念が定着しています。
では、現在はどのような状況でしょうか？
モノは市場にあふれています。似たような商品が氾濫し、同じ品質なら安い方がいいと考える消費者に対応して低価格競争が繰り広げられています。いいモノであれば売れる時代は終わったのです。
消費者はモノが欲しいのではない
この厳しい時代を勝ち抜くには、消費者が本当に求めているものを提供しなければなりません。とはいっても、これは、言うは易く行うは難しの好例です。そんなものがわかればとっくに手がけているさと胸のうちで呟いているビジネスマンばかりでしょう。
それを知るためのひとつの方法は、消費者が本当に求めているのはなにかをもう一度考え直してみることです。
なにを今さらと思うかもしれませんが、もう少しお付き合いください。消費者が化粧品を買うのはそれがほしいからではありません。自分が美しくなりたいからです。栄養ドリンクを買うのは元気になりたいからです。食品を買うのは空腹を満たしたいからです。
わかってもらえたでしょうか。決してその商品が欲しいのではないのです。その先にある満足が欲しいのです。
もちろん、購買動機はそれがすべてではありません。しかし、美しくなりたい、元気になりたい、空腹を満たしたいという欲望・願望を叶える商品は売りやすいもののひとつと考えて間違いはありません。これを問題解決型と呼びます。
消費者が抱えている大きな問題とは
消費者が抱えている問題を解決してくれる商品は売りやすいと前述しました。では、この問題にはどんなものがあるでしょう？
とはいえ、人間が抱えている問題は多岐にわたります。ひとつひとつを取り上げても意味はないので、ここでは購買動機を大きくふたつに分けてみました。まず、たった今取り上げた、
欲望を叶えたい
というものです。格好よく、あるいは可愛く見せたいという欲望を叶えるためにお洒落なウエアを買うというのがその例です。一方で、
痛みという問題
があります。文字通りの痛みではなく、苦痛と解釈した方がいいかもしれません。真冬に薄着で外出すれば寒さに震えます。それを避けるためには厚いコートを買います。暑い夏はクーラーや扇風機を求めます。
このふたつの購買動機を比べたとき、消費者はどちらに対してより大きな出費でも惜しまないと思いますか？
そう、痛みという問題に対しての方が出費を惜しみません。極端な例が大病や大怪我をしたときの治療費です。命を救ってもらえるのなら患者やその家族は可能な限り大金を支払おうとします。これは商品を開発するうえでの大きなキーポイントといっていいでしょう。
問題に気づかない消費者を喚起する
消費者が抱いている問題にアプローチし、それを解決する商品を探る方法の概略を説明しましたが、これを実行するうえで避けては通れないハードルがふたつあります。
まず、消費者が問題を抱えていることを自覚していない場合です。ガンというのは怖い病気で、自覚症状がないままで進行します。気づいたときは遅かったという症例が山ほどあります。自覚症状のない患者にどんな効果的な薬をアピールしても反応はしてくれないのです。
かつて、ワインを飲む習慣がなかったわが国において、輸入販売業者や酒造メーカーはどのような販売戦略をとったでしょうか？
単にワインの味や香りだけをアピールしたのではありません。「ワインを楽しむ生活」を訴えたのです。ワインを飲むと生活が豊かになるのですよと提案し、ここまで定着させたのです。
消費者の問題を解決するべく新しい商品を開発して販売する場合は、商品にだけスポットを当てるのでは片手落ちです。それをどのようにしてアピールして販売するかを考えなければならないのです。
問題を知られたくない消費者がいる
問題を抱えている消費者がいて、その問題を解決する商品を開発したとします。入念なリサーチを行い、何度も価格設定を検討してこれ以上はないと思える新商品が完成しました。それなのに、まったく売れないというケースがままあります。
ここで考えなければならないのが問題の質です。空腹やノドの渇き、寒さ・暑さなどであればそれは取るに足らないものでしょう。しかし、もっと大きな問題で第三者に知られたくないものだったらどうでしょう。
他人に知られたくない病気や性癖を家族が抱えているとしたら、いくら効果のある施術方法でも公になるのを防ごうとして、その結果どんなに画期的な商品でも販売には結びつきません。
これをクリアするのも消費者の問題を解決するためのノウハウなのです。商品だけではなくアピールする方法、そしてガードしたくなる心理を和らげる表現方法とさまざまな面で消費者の問題と取り組んでいかなければならないのです。