From：松本泰二
マーケティングでは架空の人物を用意することがあります。ペルソナと言われたりしますが、そもそもなんでこんな架空の人物を用意しなければいけないのでしょうか。そこから説明していきたいと思います。
なぜペルソナが必要なのか
できればみんなに好かれたい。そんな人、多いですよね。あなたの商品もそうであってほしいと思っていませんか。しかし、それでは事業は途端にダメになってしまうんです。どういうことでしょうか。仮に、今から紹介する散髪屋が目の前にある時、あなたはどのお店を選びますか。
①メンズ限定の散髪屋
②レディース限定の散髪屋
③人間なら何でも来いの散髪屋
男はメンズ限定、女はレディース限定を選ぶでしょう。
人間なら何でも来いの一見間口の広そうな店は意外と選ばれません。マーケティングのベースにある「分野を絞る」がコレですね。そして、ここからもっとペルソナに注目しましょう。ペルソナの設定次第で伝えたいことが変わります。
20代の女性に焦点を絞りましょう。
絞ったつもりが、「バイトでスケジュールキツキツの女子大生」、「現実に疲れてきたＯＬさん」、「絶賛育児ノイローゼ中の専業主婦」と多種多様であったりします。立場が違うと伝わる言葉と伝わらない言葉がそれぞれにあることでしょう。
もう一度、ターゲットを絞ります。あなたがメッセージを送りたい人はどんな人ですか。さっきのでは、おおざっぱなメッセージしか作れません。
では、「社会人3年目。仕事は慣れてきたものの、上司からのパワハラまがいの暴言、同じことを何回も訊いてくる後輩などに疲れ果て、肩こりが年々重症化し、体のいろんなところが悲鳴をあげていて、特に頭痛に悩まされている20代女性」とペルソナを設定してみてはいかがでしょうか。いろんなアイディアが浮かんできませんか。
【働く女性必見！肩こり、頭痛、どっちにも効く！】
おじさん社会のなかで、肩肘張りまくってませんか？
仕事は一見順調、でも、実は、話の通じない上司からの重圧や、なかなか仕事を覚えない後輩のミスのフォローなどに四苦八苦。気づけば、頭痛やストレスからくる肩こりに苦しめられている状態。20代の女性が悩まされている頭痛の約9割が肩こりが原因なんです。
毎日、がんばって働いているあなたを応援できる商品がここに･･････
よくあるうたい文句が並んだ文章ですが、ペルソナをイメージしたらこんなものです。仮に、頭痛や肩こりに苦しめられている20代の働く女性がこの文章を街で目にしたら、
「なんですって」と足を止めるはずです。
ところが、ペルソナを意識しないで「20代の女性たち、必見です。頭痛や肩こりを解消する商品を目に入れましょう」とのたまったところで、全く伝わりません。本気で商品をお客様に届けたいのであれば、まず、一人のペルソナをイメージすべきです。
どんな人に商品を買ってもらいたいか
20代の女性については一旦ここで置いておきましょう。
今度は年寄りをターゲットに事業を考えます。もちろん、ペルソナをイメージします。どのあたりの層の年寄りを狙うのか意識する必要があります。年寄りにも種類があります。
「年金暮らしでケチケチ地味にひっそり暮らしたい夫婦」と「いつどうなるかわからないし、好きなことしちゃえ！と旅行に行ったり、習い事をしたりして、残りの人生を活動的に過ごす夫婦」では、欲しがるものが全然変わってしまうでしょう。
先に紹介した夫婦では、節約に使える商品が売れる可能性があります。後に紹介した夫婦では、世界遺産めぐりツアーが売れる可能性があります。こんなふうに「どんな人に商品を買ってもらいたいか」を決めることが大切になります。
残りの人生を楽しむ年寄りをターゲットにしたとしても、「孫と過ごす時間が一番大切」という人もいますし、「人と関わるのが楽しみで、できるだけたくさんの習い事をしたい」という人もいます。そうなると、「年寄りをターゲットにする」というおおざっぱな考えが、あまり意味をなさないということがよくわかります。
ペルソナをイメージし、相手がどんな人であるか理解しないと、商品を買ってもらえる可能性はありません。つまり、ペルソナをイメージして事業を展開しなければいけないということです。
事業では、ペルソナに好かれることに集中すればいいのです。それが、ほかの人からも選ばれることにつながります。ペルソナマーケティングの内容がわかっていただけたでしょうか。
ペルソナマーケティングがどれだけ大切かという名目だけ話す人は多いのですが、表面的なことだけしゃべって、その内容までつっこんで話している人はほとんどいません。
事業において、とびきり難しい説明は要らないのです。先に説明したように、20代の女性でも人によっていろんなライフスタイルがあります。「バイトでスケジュールがキツキツの女子大生」、「現実に疲れてきたＯＬさん」、「絶賛育児ノイローゼ中の専業主婦」では必要としているものが全然違います。
年寄りをターゲットにしても、「年金暮らしのケチケチ地味夫婦」と「旅行や習い事行っちゃえ夫婦」では求めるサービスが真逆になります。
それがわかれば、ペルソナをイメージすることがどれだけ大事であるかを受け止めていただけると思います。ターゲット以外、どうでもいいと言っているわけではありません。イメージしたペルソナを絶対に捕まえるために必要だということなのです。