商品コンセプトの特徴や強い点をネーミングで伝える方法!

From:松本泰二

長く愛される商品や売れ行きが良い商品は、商品コンセプトが分かりやすい商品です。そのため、顧客から購入をしても良い魅力的な商品だと判断されています。顧客から良いと判断されるためには、その商品のターゲットユーザーが欲しているモノなのか見極めることも大切です。

そのためには、開発する商品のコンセプトが顧客にとってニーズ商品なのかウォンツ商品(※ニーズとウォンツの違いはこちら→より深いニーズを発掘すること)なのか調査して理解しないといけません。しかし、調査をした結果を商品コンセプトに反映をしても失敗することもあります。それでは、どういう商品コンセプトにすれば、他社発売の商品に勝てる商品を販売できるのでしょうか。

 

どういう商品コンセプトにすればいいのか?

ターゲットユーザーにとって、魅力があり購買意欲を刺激する商品とは、他のどの商品よりもそれを買いたいと思わせる特徴や強い点があるかです。すでにある商品と同じコンセプトならば、顧客はそれに付加価値がなければ既存商品を購入し続けます。それでは、その商品独自の特徴や強い点とは、どういう点なのでしょうか。

圧倒的に顧客の視点に訴えて分かりやすい特徴は、品質が高いことです。強い点では、例えば、長期間会社を運営していることをアピールしても良いでしょう。この場合は、安心した商品を提供してくれると判断されます。

 

これらを組み合わせると、この商品のコンセプトは「多くの実績がある、〇〇分野の権威の〇〇先生が監修した商品」や「この分野では50年の実績がある〇〇社の商品」や「この道、何十年の職人が最高品質で作った商品」などとなります。

さらに、顧客が将来的になりたい姿を実現できる商品コンセプトを入れることで、購買意欲を押し上げて購入させることができます。そのためには、ターゲットユーザーの調査が必要になってきます。

 

商品の特徴や他の商品よりも強い点を強調する方法!

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商品コンセプトにターゲットユーザーのニーズに絞って、商品の特徴や他の商品よりも強い点を強調するやり方に、商品のネーミングを的確につけることが挙げられます。

ネーミングには、この商品を使った場合に、どういうメリットがあるかを盛り込みます。メリットには、商品の特徴や他よりも強い点を強調します。

 

実例で挙げると「ヘルシア緑茶」ネーミングのケースがこれに該当します。これを、例えばただのお茶や緑茶では、他の有名商品のネームバリューに負けてしまいます。「お茶」ならば伊藤園の「お~いお茶」のブランド力にはかなわないでしょう。

しかし、ヘルシア緑茶なら、どうでしょうか。まず、ネーミングには「ヘルシア」と他の商品と違う特徴を入れています。さらに、ヘルシアには脂肪の代謝を促して、体内から脂肪を減らす役割もあります。これは、肥満に悩む男女やダイエット志向の購買層に訴える商品の強い点となります。

 

このように、商品コンセプトとネーミングが合致した場合には、有名な商品がすでに発売されている分野でも販売戦略が成功します。このネーミングの発想力とすでに市場にあった脂肪を減らしたいというニーズに応えたのが大きな購買意欲につながったのです。

ターゲットユーザーの調査から商品コンセプトを得るヒントを紹介しましょう。それは、

ユーザーにとって「将来の自分を変えることができる商品」
だという希望をコンセプトに入れることが大切です。

そのためには、ネットやアンケート調査、広告会社などを使ってターゲットを知って商品コンセプトを形にすると良いでしょう。

 

市場を激変する商品コンセプトとは?!

商品コンセプトには、もともと存在している市場を激変させる力もあります。例えば、衣服の分野は、人の基本的な生活部分に属しています。そのため、必ずニーズ商品として購入される機会が多いのが衣服です。しかし、衣服の場合は商品コンセプトを明確にして打ち出すことで、ウォンツ商品にもなるのです。とても安い衣服の購入で満足していた人が、商品コンセプトに魅力を感じて高額な衣服でも購入してしまうのです。

その理由として、市場が激変するような衣服の歴史を変えたデザイナーもいます。それがココシャネルで、それまでの女性服を激変する商品コンセプトを打ち出したのです。ココシャネル以前のファッションのデザインは、派手で豪華なテイストでした。

それがココシャネルは、もっと女性が活動しやすいようにシックでシンプルな衣服を提案したのです。その頃の女性が会社で働く時代の流れとマッチして、広く世界に受け入れられたのです。

 

このように、ひとつの商品コンセプトが、それまで成熟をしていて誰もが知っていた市場に新しい風を吹き込み激変させてしまうこともあります。これには、今までのニーズ商品にはなかったウォンツ商品としての可能性がその市場にはあったことになります。しかし、誰もが当たり前のニーズに目がむいていて気がつかないこともあるのです。

ただ、時代の変化を感じる感性と、情報収集能力で「これからの時代にマッチする商品を作る。そのためのコンセプトは、これだ!!」という内容があれば、自分の会社の商品で市場を変えることも、大ヒット商品を販売することもできるのです。

 

商品コンセプトには未来の希望を提供する!

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商品コンセプトには、顧客が「自分の将来をこの商品を使って、こうしてみたい」という希望を込めると売れます。顧客はどの商品でも、古い商品にはない新しさを求めます。例え、長年同じ商品の購入をしていても、使い続けることで昔の自分よりも良い自分になっている姿を想像するのです。

美容商品の購入では「A社の化粧品を使うと美しくなる。使い続けると、もっと美しく。でも、途中で購入を辞めると美しさが低下した」とか。「A社の化粧品をずっと使っていたけれど、今度発売されたB社の商品に変えてみた」という人もいます。

 

この理由には、B社の化粧品のネーミングに『美容外科医を15年勤めた人の監修 高濃度コラーゲン配合!!美肌化粧品〇〇』などと記載しています。すると、これまでもっと美肌になりたいと考えていた購入者のニーズに応えてウォンツ商品になることもできるのです。

「B社の化粧品は、1アイテム1万円だけれど、継続すると美しくなるようだ・・・」と判断されて購入のきっかけになるのです。それまで、このターゲットはA社の化粧品を継続していて、価格が3000円だったとしましょう。それでも、この購入者の未来になりたい自分の姿を、B社の商品ならA社の商品よりも叶えてくれそうだと判断して購入するのです。

 

このためには、ターゲット層のニーズを先取りするような商品コンセプトを開発やネーミングに盛り込み、顧客に提供する姿勢が販売者には求められるのです。

 

売れない商品のコンセプトは弱い!特徴や強い点を明確に伝える

しかし、商品コンセプトに合わせて開発をしないケースでも、ネーミングだけを変えることでまったく売れない商品が売れるようになることもあります。

商品の開発はしっかりしていても、顧客にその商品のコンセプトを上手く伝えることができないと商品は売れません。つまり、開発当初から売れる特徴や他の商品に比べて強い点があったのに、売り出し方がマズかったために、ずっと倉庫に眠っている商品もあります。また、時代を先取りしてニーズに応えて、あと一歩でウォンツ商品になれたはずなのに、他社商品に負けて市場から駆逐されるケースもあります。

 

これは、ほんのささいな点を間違って、上手く商品コンセプトを顧客に伝えていないことから起こる出来事なのです。例としては、商品開発者や販売会社がその商品にこだわりがありすぎて、あれこれと細かい部分までユーザーに伝えようとして、逆に詰め込みすぎで失敗するケースもあります。

 

実は、製品の技術力や成分はほとんど今の社会ではすぐに追いつくレベルです。問題なのは、その商品を分かりやすく客観的にウケるコンセプトでターゲットに伝えることができるかなのです。そして、商品を販売する会社としては、大勢の人のニーズに応える商品を低コストで製造できて、高額なウォンツ商品として売ることができると大満足な結果になります。

そのために、マーケティングや商品開発の段階で、なにをこの商品のコンセプトとして売り出すのか、会社内部で明確にしていると良いでしょう。

 

商品コンセプトを形にする方法とは?

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商品コンセプトを形にするためには、ターゲット層の調査が必要です。(※調査についてこちらも併せてお読みください→本当に売れるものは顧客の声からは出てこない?

それにはインターネットのSNSや検索エンジンのキーワードツールなどを使って調査するのも1つです。また、アンケートを実施して、ターゲット層が求める未来像を示すように回答を促すこともできます。例えば「あなたは、将来どのような〇〇になりたいですか?」というような回答を求めることで、ターゲット層の未来の理想を知る手助けになります。すると、その点を開発や成分で工夫すると、ターゲットが求める商品のコンセプトが出来上がります。

また、開発者や販売者がターゲット層に近い年代や悩みを抱えているタイプでは、自問自答をして「自分だったら、こういう未来を望む」という答えを導くこともできます。さらに、会社にターゲット層がいるのなら自社の内部でも商品コンセプトを形にする企画案は集めることが可能です。

 

商品に合わせて、あとからコンセプトを考案してネーミング化することで爆発的に売ることもできます。

しかし、最初からターゲット層のニーズの調査をして商品コンセプトを明確にしてから形にしていく方法ならば、失敗をする頻度が減ります。もし、当初は思ったような売上が得られないのであっても、開発の際にニーズにマッチするように将来像を想定した商品コンセプトがあるのなら、ネーミングをもっと精査することで完成形に近づけることができます。

 

内部のマーケティング部門では、余りにも商品に密着しすぎていて、ネーミングの企画が一本化できない。もしくは、知りすぎていて情報を詰め込みすぎるのなら、モニター募集をして会社の会議室でインタビューを行います。「この商品の売りはなんだと思いますか?」と商品を見せて回答を求めるだけでも、大衆やターゲット層の深層心理や将来像を知ることができます。そこから内部の者には気がつかない顧客ニーズを発掘することもあります。

また、普段から情報や流行に敏感な外部のネーミングや広告を扱う会社に外注をして意見を求めるのも良いでしょう。

 

まとめ

他の商品に比べて違いが明確で、心に響くように訴えることができる商品コンセプトをネーミングに込めます。すると、その商品は本来の魅力を伝えると同時に、開発者や販売者が思っている以上に市場に受け入れられます。

実際には、商品の特徴と他の商品に比べてコンセプトで強い点を押し出してネーミング化します。それを見つけるためには、ネットのアンケート調査やターゲットのインタビューや広告会社の意見を参考にしてみましょう。

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商品の売れ行きを左右するネーミングの作り方!

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スポーツでも、芸道、華道、茶道、武道などにおいても、「基本の型を反復する」ことは大変重視されます。基礎ができているから創造的な仕事ができるようになり、基本が身についているから応用が利く。何でもそうですよね。ドラゴンボールの悟空だって、修行する時は腕立てや腹筋と基本からするわけです。それで基本が身について、はじめて「パワーアップしたカメハメ波」ができるわけです(笑)

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ABOUTこの記事をかいた人

松本 泰二

1978年12月 東京都練馬区生まれ。O型。アイデア創出の支援を専門にアイデア創出戦略家として活動。ほぼ毎日、誰かとブレストをしています^^。ほぼ毎週、起業アイデアを出すワークショップを開催しています。